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疫情當前:8位專家解讀時尚行業生存戰

2020/2/25 18:33:00 來源: 評論(1)2282

王翔生湯敏儀楊棋彬方健夫董波湯曉劉小平劉華斌

  2020年春節注定讓人難忘。喜悅祥和被一場突如其來的疫情打破,被烏云籠罩的不僅是人們的生活,時尚行業也在這個春天經歷了前所未有的考驗。肆虐的疫情讓這個春節成為“史上最冷黃金周”,線下零售的萎靡使時尚行業直面生死危局。

  疫情當前,面對歇業的門店和推遲的復工,時尚行業究竟應該如何自救,打好這場生存之戰?王翔生教授聯合時尚智囊團、云之夢AI商學院,邀請了8位具有代表性的時尚產業人物專家,共同為行業生存戰支招:

  IFB國際時尚品牌咨詢集團總裁、時尚新零售專家 王翔生 博士


  新消費時代時尚新零售

  突然的必然

  疫情的發生讓我們時尚行業措手不及、損失巨大,實在是許多企業一直不愿接受新事物、不愿改變現狀投資未來的必然結果;疫情的發生不過是讓這個被淘汰的結局提前出現吧!

  反思如果疫情之前我們企業早已完成新零售變革升級,現在還會這么狼狽嗎?

  自救與重塑

  · 目前時尚企業已經開始做線上秒殺、直播或微營銷自救。但也應借私域流量打造自己的VIP社群,提升顧客黏性與壁壘;同時應該重視對消費者品牌與時尚觀念的線上互動,提高消費者品牌認知與忠誠度。

  · 在國家遇到困難時,我們企業越應該做些什么?社會責任是企業做大做強的基石,很多國際大品牌能夠成為百年品牌,其中很重要的一個原因就是積極履行社會責任,獲得大眾的感動與認同。

  · 在這樣的特殊時期正是強化品牌理念的良機。企業應該把自己的品牌理念核心價值傳遞給員工、合作伙伴、消費者。得人心者得天下,認可理念價值才會繼續跟隨。

  · 我們現在經常聽到消費者的一種聲音:“在疫情中,你還只會推銷衣服,有沒有關心過我們的心情?”。推銷無錯,但應該反思如何真正以顧客為核心,關心和體貼顧客,提供衣服以外的安慰與關愛,才能真正得到顧客的心。

  · 自救之余,我們也應該考慮合作伙伴、加盟商的利益,而非只追求企業利益的最大化。只有同舟共濟、共度時艱,牢固的良性的合作關系才會長久。

  · 疫情下,不單時尚行業,很多行業都面臨困境。這時可以跨行業互動合作、抱團取暖,會有更大的雙贏效果。在此基礎上,往后搭建跨界互聯、物聯新優勢就順理成章了。

  相信時尚力量

  疫情過后,優秀的企業更有緊迫感,更想奪回疫情損失。同時,他們更愿意從將來著眼,抓住時代改變的機遇。2013年非典后催生了電商元年;2020年疫情后,也將是時尚新零售元年,也標志著新時尚消費時代的誕生!

  以人為本的數位化經營,是時尚企業不可式缺失的策略;企業必須搶先一步掌握消費者的【衣柜】。除了盡全力幫助顧客毫無壓力地得到要的商品,明智入手;也要進一步為顧客設想如何解決購買后的種種煩惱,這將是時尚業的藍海!時尚新消費時代將會是AI和人性化服務的時代,電商與實體的界限必逐漸模糊。而5G時代開始,也就是從互聯網到物聯網;到時產業邊界也不再存在,不同行業的相互融合成為常態;將來,時尚產業必須要從多渠道進入真正的全渠道,各渠道與線上線下完全打通,達致商品、訊息、價格同步,讓消費者得到豐富極致的消費體驗。

  廣東省服飾文化促進會會長 湯敏儀

  社交電商更具想象空間

  疫情讓冬季服裝清貨“完美錯過”了春節黃金周。而春裝上新,如今貨已在庫甚至在柜,營銷推廣也已投入。即便疫情解除,恐慌心理還會持續一段時間,所以,可以肯定春裝銷售大幅下滑已成定局。從夏裝銷售的時間點看,疫情對線下渠道夏季銷售的影響主要集中于前期,但是經濟下行期及階段性消費需求下降,線下渠道的夏季銷售下降也是一定的,然而疫情期間線下份額轉移線上加之疫情后的報復性消費,對線上夏裝也可能是一個利好。

  疫情之下,我們大多只能待在家中,通過網絡接觸外界,4000多萬人通過直播看火神山醫院建設,2000多萬人看央視記者采訪武漢紅十字會······疫情是個催化劑和杠桿,加速了人們對網絡直播的關注!相信2020年更多電商會轉型做抖音、快手、淘寶等直播類社交電商,去打造個人IP。5G時代也為社交電商的發展提供良好的基礎設施與條件。有預測稱2020年是社交電商爆發之年,我也有同感,但是這不妨礙每個實體店、網店經營好自己的一畝三分地,做好內容運營,把店鋪的客群轉化為微信好友,同時通過直播、抖音、快手大顯身手,專注某個細分項目,把它做透、做精,即便只能影響14億人口的萬分之一,那也是個龐大的數字。相信2020年,社交電商能給我們更大的想象空間。

  香港時裝設計師協會主席 楊棋彬:

  這是新零售時代的必然,也是時裝設計師必過的一關

  電商的不斷沖擊下,實體店愈加難做。現在的服裝零售市場狀況是商場無人逛,即使逛商場也是吃飯、休閑,很少有人會專門去商場購買服裝。時代在變,消費者在變,在產業發展的新風口,新零售體系已經不是簡單的將線上、線下同時啟動即可,時尚行業應該跳出傳統零售模式,在此次疫情的催化下,重新思考行業未來走向。

  時裝設計師擁有更加個性化的主張,聚集了一批忠實的消費者,相比傳統商業品牌,設計師品牌在個性化、產品附加值、文化內涵方面更具優勢,更易將現有消費者轉化成“鐵粉”。但是設計師缺少數據和流量的獲取與管理工具,在新零售和移動互聯時代,如何做好內容營銷,實現營銷內容的數字化,是連接消費者的關鍵。比如,如果消費者通過手機查看和預定服裝,能獲得更適合自己的款式或穿搭推薦,能獲得設計師的專業建議,這對提高消費者黏性將大有裨益。

  做好設計、進行發布、召開訂貨會再到賣貨,時裝設計師的傳統工作模式是從貨到場再到人。而新零售給我們最大的啟示就是用C2B的設計態度,把人放在核心位置,一切從人出發,從消費者出發,我們必須充分了解和重視消費者的需求,我們的工作模式將轉變為從人到貨再到場。設計師品牌可以既擁有鮮明的個性符號,又盡可能滿足多數群體的需求。有些設計師可能會擔心服裝走量就會失去風格,其實大可不必,即便是基本款的服裝單品,也應該先了解大眾需求再加入自己的風格和獨特細節,這是新零售時代必須要考慮的,也是設計師必過的一關。做設計時,設計師同樣可以發揮自身優勢。開發一些單品作為爆款,設計師可以為消費者提供基于單品的各類穿搭與組合,滿足更多個性化需求,提升附加價值。

  同時,我建議設計師應該考慮善用適合的商業網絡平臺能力,以解決C2B 開發、用戶流量、供應鏈和物流等問題。線上線下的真正結合是一門專業的工作,時裝設計師需求投入更多時間和心思,才能學習和了解它。

  澳門時裝設計師協會主席、AI智能時尚聯盟理事會主席 方健夫

  數字化——是必由之路:

  傳統時尚企業經營重點大多在線下,線上是有所欠缺的。早在2013年,我就提倡企業要線上線下并行、兩條腿走路。今天當我面對疫情,我想給廣大時尚行業企業以下幾點建議:

  1、管理數字化。傳統的層級化管理顯然已經不能適應當下的要求,通過數據系統賦能企業管理,推進業務模式、財務模式、決策模式的數字化轉型,是未來企業增強競爭力的不二選擇。

  2、運營數字化。從商品開發、設計到柔性供應鏈及生產,數字化工具可以指引企業生產經營的各環節,不斷走向深化的信息化應用,對提升線上運營能力至關重要。

  3、業務數字化。傳統時尚零售品牌目光往往集中在“進好商場、拿好位置、賣好價錢”上,擔心線上業務的開展會與線下業務打對臺、搶生意。這一點我們做過科學的數據統計、分析并有著多年的經驗,線上線下分別對應不同特征的客群,客群不會重疊,線上線下業務不會產生沖突。

  4、觸點數字化。通過私域或全域流量平臺,盡可能多的建立連接用戶的觸點,并實現用戶數字化,真正了解用戶需求,用數字化工具做好用戶的觸達、運營。

  實現數智化是時尚行業必須修煉的內功。時尚行業尤其是服裝企業,受季節和庫存的影響很大,利用大數據,進行精準的分析、管理,可以幫助企業掌握市場需求、顧客喜好甚至市場供應量。數字化智能時代已經來臨,忽視數字化建設將注定被市場淘汰。

  云之夢科技董事長 董波

  疫情關上一扇窗,數字化打開一扇門

  認知變革、抓住關鍵

  疫情前,很多企業對線上運營和科技創新應用持觀望、遲疑態度。一直認為門店多、規模大就是企業盈利的關鍵。今天很多人開始明白,流量與運營能力才是企業最重要的核心資產。通過疫情洗禮,很多服裝品牌或者零售端企業,必將開始加大對線上的投入。但是投入什么、怎么投入?是做小程序、在線商城還是直播?在渠道的選擇上又顯盲目。其實無論哪種渠道都是運營的工具,試想如果所有企業都來做直播,企業精力有限,顧客也會看花眼無所適從。企業必須通過數字化建立與顧客的連接點,這才是關鍵所在。

  數字化運營能力

  無論社交電商或者社區化運營,都是從物以類聚到人以群分的變化,從經營商品轉變為經營用戶。經營與用戶的數字、智能化,將是一個必然選擇。如今線上獲客成本已超過線下,線上流量遇到瓶頸。對于未接觸過線上運營的品牌來說,獲取用戶的成本更高,運營用戶的能力也較差,所以最后可能不僅不掙錢還虧錢。只有通過技術手段細化分工,打造自己的數字化運營能力優勢,才能在未來競爭中立于不敗。

  用戶IDEA

  傳統線下企業有一個很大的優勢,就是能夠低成本接觸到很多線下用戶。如何通過技術手段、數字化工具把這些用戶沉淀下來、運營起來?我們應該具備“用戶IDEA”思維:

  1、用戶識別(Identification),通過用戶識別,實現人、貨、行為等的數字化;2、用戶留存(Deposit),通過內容營銷和提升體驗來提高用戶留存率;3、用戶觸達(Engagement),利用技術工具全域觸達用戶;4、用戶分析(Analysis),通過用戶數據挖掘分析,創造更多價值。

  在這其中,數字化的技術工具必不可少。時尚行業本身就是一個注重視覺的行業,網購我們看的是靜態圖,直播我們能夠看到更真實的服裝,但這些商品跟我們自己的聯系依然有限。利用數字化工具,能夠更精準的分析用戶需求,提供更加有效的推薦和貼心的服務,提供真正的在線體驗方式,通過多點建立用戶與企業、與商品、與服務的聯系。借助科技力量進行線上線下布局是零售企業必須具有的能力,這既是核心服務能力的打造,更是未來競爭力的塑造。

  沃美優選董事長、社群營銷專家 湯曉

  重新審視線上,善用高科技做好裂變:

  1、從“經營貨”到“經營人”。不管是做實體零售店還是做線上的電商,我們都是把產品放到了線上或者線下,其實就是產品的搬運工。現在從經營私域流量或者社群的角度,我們應該更加關注客戶的多種需求,比如說他除了服裝之外,可能還有一些別的需求,是否當我們的人群比較集中或者聚焦的時候,我們也會同樣提供產品給他,去完善我們的產品定位和消費者的多元需求。

  2、從“流量”到“用戶時間”。過去我們只要跟客戶產生銷售之后,基本上跟客戶就沒有什么交集了,但現在,我們只有跟客戶保持持續長期的鏈接和溝通,才能夠為他持續地提供價值或者重復性的提供價值。我們從過去流量思維到流量轉化率思維,現在必須擁有搶占用戶時間的思維。我們現在通過一個客戶賺到的錢,可能抵得上過去我們在10個甚至30個客戶身上賺的錢。即便沒有時間、精力,雇不起人,同樣可以通過線上社群把客戶變成朋友,或者把朋友再變成自己事業合作伙伴,社交鏈接就是搶占用戶時間。

  3、直播一個很好的突破口。我發現很多企業都在做直播,包括讓自己的導購甚至老板親自上陣來做直播。在疫情之后會有非常多的企業會重視直播,在這個過程中,無論通過公域或私域,用直播建立自己形象的同時,去形成自己的私域社群。過去我們跟客戶之間一直都是買和賣的關系,社交新媒體除了買和賣的關系,還可以變成賣賣關系,或買買關系,我們把客戶再一次變成我們的賣家,裂變出來的這些用戶和所有的渠道或者賣家,就能夠給我們帶來更大的生意。

  4、無邊界門店。在跟代理商分享沃美發展趨勢的時候,我們提出來的一個概念是可以開一家沒有服裝的服裝店,或叫做無邊界的門店。線下的物理空間是有限的,可能只能放幾件或幾十件衣服,但是手機端可以是無限的。未來通過線下社群體驗和引流,我們會通過手機端將線下形成消費者的身體和喜好等數據,再利用到線上社群或私域流量中,去穩定商家與客戶之間的關系,形成持續的線上的消費。

  謎秀女裝(銳悅服飾)董事長 劉小平

  解決現金流的問題,等春暖花開

  服裝行業現在的心情像坐過山車,但是總體來說還是在低谷狀態,因為服裝在這個節點不是剛需。面對疫情的影響,市場銷售的下滑以及庫存轉移帶來的價格競爭,很可能會讓行業進入一個劣幣驅逐良幣的狀態。

  服裝企業在整個2020年都將遭遇極大的挑戰。如何應對這個挑戰?我覺得從服裝品牌的角度,就是解決現金流問題,任何企業都沒有辦法忽略并且必然要重視現金流的問題。

  增加現金流一是把庫存變成現金;二是減少應付資金周轉;三是減少酌量性固定成本,酌量性的固定成本包括廣告、研發、培訓等等。減少酌量性固定成本,就意味著企業可能會進入一個半冬眠的狀態。進入半冬眠狀態,讓企業的周轉和運行速度變慢一點,等待冬天過去。還有一種聲音是索性不干了,把這個包袱完全都丟掉,但是我不認為這種方式能夠真正有效解決問題。

  現在不僅對服裝行業,包括對餐飲等多個行業來說,四川都是一個這個非常重要的市場。這個市場的拐點來自于汶川地震,這種大災難對于消費者的心理會有很大的這種影響,當時影響的結果就是導致整個四川市場在震后快速復蘇。湖北市場以后是否會像四川市場這樣,從長期來看我肯定是看好的;但是短期來看,我認為必須看清周期和節奏如何把握。做任何事情要把握好度,度很關鍵,什么時機、什么節點該去做什么樣的事情,在如今的疫情之下顯得尤為重要。在這種情況下,企業一是要與行業和媒介保持密切聯系,隨時掌握市場動向;二是要縮減開支,解決現金流問題,先救了命,讓企業進入一個不死的狀態,以后慢慢來治病;三是要與員工、合作伙伴共度時艱,等春暖花開。

  華一(深圳)大數據服務有限公司董事長、淘寶網紅直播基地高級合伙人 劉華斌

  利用社交電商轉危為機

  首先,我們應該看到,本次新冠狀病毒感染肺炎疫情危機的影響,短則3個月,長則3 個季度,需要做好最壞情況的持久戰。其次,我們也應該看到,危機危機,只要應對得當,“危”也能轉為“機”。時尚產業走出危機的出路和對策如下:

  一、擁護線上紅利。

  (1)擴大銷售渠道,加快賣貨。通過網紅直播、社交電商、官網上新等方式觸網,以互聯網方式賣貨勢在必行,打破地域、門店的限制,獲得更多曝光機會。

  (2)對于大品牌(全國眾多門店)可以開發小程序。優衣庫雙十一也能保證配貨速度暢通一樣,線上接訂單,自動分配到距離最近的線下門店,通過線下門店配送實現O2O閉環。

  二、培訓員工。在淡季加大對員工培訓力度,為疫情結束后時尚產業回暖反彈作充分準備。

  三、培養和客戶的關系。在用戶不能到店的情況下,必須通過在線方式(社群、Saas)與用戶保持高頻互動,這個時候,一定要與用戶在一起。

  四、改變生產線。為了彌補國內對于口罩、防護服大量缺口,將生產線改作生產口罩和防護服。雅戈爾和柒牌已經在路上。

  五、升級產品。抗擊疫情預計還有比較長時間,線下回暖不是那么的事,時尚產業除了關注怎么賣貨外,還要想想怎么順勢升級產品, 讓消費者感受到品牌傳遞的關懷和社會責任感等一系列正能量,主動購買。

  六、找房東聊聊房租減免事宜。

  作為國內有一定影響力的MCN機構資深人士,我想從網紅直播的角度談談如何助力時尚行業抗擊疫情。

  自從2020年2月新冠狀病毒感染肺炎疫情被鐘南山院士判定為存在“人傳人”后,就對全中國人民生活影響持續加深,尤其讓大家變得越來越宅,習慣一旦形成,往往就會延續下去。這將給線上產業鏈帶來空前的發展機遇,疫情助力社交電商趨勢,加速網紅直播等

  MCN行業進入爆發點。(1)根據中國互聯網協會近日發布的《2019中國社交電商行業發展報告》預測2019年我國社交電商市場規模超過2萬億元,同比增長63.2%,從業人員規模將達4801萬,同比增長58.3%。(2)現國內直播帶貨重點聚焦“她經濟”十萬億元市場,李佳琦、微婭等網紅已證明其GMV爆發力。2018年淘寶直播月增速達350%,全年拉動GMV 破1000億。淘寶直播還喊出“3年GMV破5000億”口號。假設2021年淘寶直播帶動GMV達到5000億,根據產業經驗假設MCN平臺在淘寶分潤比例為10%,有望打開500億的市場空間。(3)時尚產業線下遇冷,借助網紅直播、線上小程序、社交電商等方式,“云逛街”或成未來主流。


  王翔生 博士:

  每次困難,都是對企業的檢閱;每次逆境,都激發新一代的強者!時尚行業經歷過不止一次的風暴,依然可以挺過來并發展壯大,且為國家發展、為社會經濟、為人民生活持續做出巨大貢獻!全國人民正萬眾一心共度難關,我們必將走出陰云,陽光普照!

  相信將來、相信時尚的力量!


責任編輯:遇村
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