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“我的平臺交易額漲了三倍”:生鮮兇猛、電商殘酷和物流圍城

2020/2/26 10:05:00 來源: 評論(0)0

平臺交易額生鮮電商物流圍城

【科技“戰疫”:平臺經濟的力量之九】

自2019年下半年開始,多家生鮮電商不斷被爆出陷入困境。一場疫情的出現,帶來了這個行業久違的春天——但燒錢的生鮮電商領域,并沒有條條大路通羅馬,很多通往安全區的道路非常曲折。作為行業的巨頭,盒馬鮮生在多個方面都嘗試突圍并趟出一條正確的道路。對于生鮮平臺來說,如何穩定供應鏈,并滿足用戶的即時需求,已經是一場暗戰。

一次購買200多件商品、快遞小哥開車專門運送、上下樓跑了五趟才送完這一單。這是在2020年春節期間,江蘇省南通市的盒馬鮮生遇到的一個“非正常”訂單。

彼時,全中國人正在經歷可能是新中國成立以來最冷清的節日。有市場消費晴雨表之稱的商場、百貨、餐廳、旅游景點,在這個黃金周消費的高峰期,營業額無一例外降至冰點。即使是不受新冠疫情影響的電商購物,也因為物流受阻而讓成交陷入停滯。

“我們預計三季度的收入增長會受到負面的影響,也就是說增長率會有所放緩,不排除它是一個較大幅的放緩。這次疫情對菜鳥的影響挺大,由于快遞員沒有回來,運力不夠,也有包裹積壓,在前面幾天運力只有百分之十幾,不到二十。”2月14日,阿里巴巴CFO武衛在財報電話會議上透露了這一信號。

但是,與傳統消費模式不同,可以送貨上門的生鮮電商卻出奇火爆。截至2月23日,盒馬鮮生、每日優鮮、美團買菜、叮咚買菜等平臺發布的數據顯示,在春節和疫情期間,客單價都較平時增長至少50%,部分平臺交易額上漲三倍以上。

“客單價的提升在于顧客的購物帶有囤貨性質,訂單量的大幅增長在這種特殊時期我們覺得并沒有很大的實際意義。”一名生鮮電商內部負責人冷靜地對21世紀經濟報道記者表示,其更加看重用戶長期的消費習慣和行為的培養。

的確,與服裝、3C、母嬰、醫藥等行業相比,生鮮電商還處于初期階段,行業集中度并不高。網經社數據顯示,2013年到2018年的6年,生鮮電商的滲透率分別為0.36%、0.59%、1.29%、2.02%、2.97%、3.8%。

疫情結束后,用戶會放下手機走向菜場嗎?這對于生鮮電商行業來說,無疑是危中有機。但機會永遠留給有準備的人。

生鮮需求上漲七成

疫情期間,生鮮配送為整個社會做出了巨大的貢獻。在訂單量大增的同時,企業的供應鏈和運力也遭受了考驗。

“以往的春節,因為很多人過年離開了城市,所以我們備貨也不會太多。但是今年因為疫情來了,整個需求量上漲了七成左右。整個訂單量大概是春節前的9成,但是每個訂單客單價增長了兩倍,相當于我們服務一個訂單,其實是平時的三個。”盒馬全國經營管理總經理胡秋根在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露,盡管春節期間開足馬力,但是各門店仍然面臨用工壓力。

這并非個例。叮咚買菜官方數據顯示,該平臺大年三十訂單量較上月增長超300%,近期整體訂單量約增長80%,客單價增加約70%。蘇寧小店線上訂單增長650%;每日優鮮從除夕到大年初八實收交易額相比去年同期增長350%;京東生鮮從除夕至初九銷售同比增長215%。

蘇寧小店店面運營中心副總經理王琦在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露,春節期間蘇寧菜場買菜的訂單,是平時單量的三到五倍,在初三之后已經跟供應商、物流方面協商增派了人手。

不過,由于供應量緊張和人手不足,線上配送也出現明顯的運力不足。從1月26日開始,盒馬鮮生在上海的配送出現滯后,需在每日0點下單預定當日的菜,同時提醒用戶去就近門店下單。每日優鮮的送貨時間,同樣也出現了滯后。對于生鮮平臺來說,如何穩定供應鏈,并滿足用戶的即時需求,已經是一場暗戰。

快遞人員短缺、庫存管理人手不夠,以及物流受阻等問題,都成為“攔路虎”。這是危機,也是機遇。生鮮電商如若能在此時培養用戶習慣,形成用戶粘性,也必然會促進行業向前一步。

而生鮮的核心還是供應鏈。胡秋根透露,上游供應的問題已經得到了解決。“從外圍上看,農產品滯銷的問題都在采用合作的方式來解決,今年2月份,我們銷售了1800多噸滯銷的農產品。春節結束后,我們召回了一批員工,運力恢復到了九成左右。”

一方面,盒馬通過各地政府及商委,對接到了更多的供應商,加大從各地的農業基地、批發市場采購,推動核心供應商加班或提早開工,加大供應,特別是蔬菜、新鮮肉類的供應,做好提前預估、鎖量鎖價。另一方面,盒馬聯手中化進軍農產品產業鏈上游,與皇康、風向標、嘉隆、佰格、朝興、吉隆騰等海鮮企業合作,提出了海鮮水產的解決方案。

商派網絡CEO李鐘偉在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,國人的線上購物習慣早已形成,但是生鮮電商并沒有達到預期。從上海的江橋、北京的新發地等批發市場的流通量來看,生鮮平臺的成交額仍然是非常小的一部分。“如果作為一種商業形態,疫情期間確實是一次非常好的消費習慣培養。但是,如果放在整個社會背景下,討論供應量的問題,并不存在供應不足。”

與此同時,行業超高速發展,在未來或將吸引更多資本入場,寡頭格局提前到來。

快遞人員短缺、庫存管理人手不夠,以及物流受阻等問題,都成為“攔路虎”。-甘俊攝

一天敲定中石化

疫情期間生鮮需求激增,不斷拓展零售業務的中石化也開始賣菜了。2月14日,杭州盒馬與中石化聯手,開展便民服務,在杭州指定中石化加油站(首批8個,位于親橙里、龍湖、運河和下沙店附近)可以購買盒馬的新鮮生鮮包,生鮮包涵蓋雞蛋,豬肉,青菜,土豆等家常需求。

“從疫情中我們看到更多的是機會,增加了很多異業合作。和中石化的合作基本一天就決定了,原來就一直在談會員合作,但是沒有執行下去。現在我們發現整個體驗還是不錯的,消費者愿意順便在加油時提菜。這是值得推廣的,以后可以進入常態化合作。”胡秋根透露,原本對線上需求沒有那么大的消費者,現在也培養了習慣,是需求的增量;另外一些新的品類也有了機會。

數據顯示,2020年元旦至除夕期間,北京、上海、廣州、深圳、西安、成都、重慶、寧波、蘇州等城市陸續新增13家盒馬鮮生門店。除此之外,從去年開始,盒馬還相繼推出針對辦公室商圈的盒馬F2、散售蔬果產品的盒馬菜市、作為盒馬鮮生門店補充的盒馬mini,以及相當于“前置倉”的盒馬小站四大創新業態。

半年時間內,盒馬mini已經在上海布局了5家門店,已營業3家門店營收持續增長,坪效已經超過普通大店。“疫情不會影響開店計劃,今年還是會盡可能開更多的店。四大新業態將從上海先開始嘗試,對每個地方不一樣的要求,將采用不同的業態去滿足。”胡秋根說。

更多的平臺也在涌入生鮮電商領域,最后一公里的“買菜”也是絕對的剛需。社區化網格化的“菜場”,其實也是O2O的一種模式,它提供的是近場零售的解決方案,其意在獲取高頻消費的用戶。但是,現階段來看,受制于供應鏈的門檻,短期內它仍然只是商業形式的一個補充。

尤其是在三四線城市,生鮮電商的落地和下沉,將比其他品類更難。“封城是從大年初一開始的,整個城市都封閉了公共交通,之后又陸續開始封小區。買菜特別不方便,沒有大的生鮮電商在經營的。只有本地的一些超市,自己發布了小程序,我們才可以在線購買。”湖北省宜昌市的楊女士向記者大吐苦水,因為買菜不方便,隔離在家的生活都受到了影響。

目前,盒馬鮮生在三四線城市布局的也不多。蘇寧小店在全國的數量即便已經超過了5000家,但蘇寧快消集團總裁助理鮑俊偉此前透露,菜場的布局仍然會集中在一線和省會城市,暫時不會向三四線城市邁進。

胡秋根認為,在這些城市內需求肯定是有的,但是需要找到更加合適的經營模式。只有成本結構滿足了需求后,才會去布局。“需要更加適合的業態,現在還在探索中。并不一定是大店的方式。”他說。

“生態用工”

從供應鏈到場景,生鮮電商布局的最核心還是需要回到配送上。“春節期間的訂單量暴增到無法想象。現在每天都在100多單以上,昨天最多配送了160多單。從收入上來看,這個月可能工資要多三千多元。”不久前,叮咚買菜一名配送員告訴21世紀經濟報道記者,自己每天需要配送到晚上八九點鐘。

在特殊時期,依靠平時的運力儲備顯然不夠。這也是生鮮電商無法下探到三四線城市的重要原因。未來,靈活用工模式可能被廣泛采納。

2月3日,盒馬宣布聯合知名餐飲品牌云海肴、青年餐廳等,合作解決現階段餐飲行業待崗人員的收入問題,緩解餐飲企業成本壓力,和商超生活消費行業人力不足的挑戰。隨后,1919、大眾出行等企業也參與進來,總計3萬個開放的崗位,盒馬希望借此填補配送端缺口,處理訂單積壓的問題。

這一新型實踐,或許能為部分平臺經濟帶來新的發展思路,也可能改變部分社會管理模式。“在宣布初步合作的兩家餐廳后,我們負責人的電話都被打爆了。很多餐飲企業都有合作的意愿。”胡秋根透露,盒馬會將薪酬支付給人力供應商,然后再由人力供應商支付給合作的企業,再支付給他的員工。而未來是否會長期合作,還在進一步探討。

繼盒馬之后,多家企業和多地政府也相繼推出了“共享用工”的政策。這種表面上看似一場跨行互助自救的行為,背后卻是供需缺口下用工模式創新。盒馬人力資源負責人陳嫄在接受21世紀經濟報道記者采訪時,更愿意將此稱之為“生態用工”。“我們也有自己眾包的運力平臺,外面的一些騎手他們也會使用這個平臺。所以我覺得是一種共生共贏的狀態。”她說。

她還透露,在春節和疫情期間,盒馬的商品本身是沒有提價的,但供應鏈和運送成本都在持續增加,未來的人力投入成本,并不僅僅是員工薪酬之類的,還包括了技術的改造和效率的提升。“未來會通過數據系統技術,還有包括對消費需求和運能的調研,不斷調整做出最優的發展方案。讓成本的管理達到一個最大化的價值體現。”

盡管供應鏈、運力的問題可以通過特殊手段解決。但生鮮電商的發展短板仍是物流問題,物流創新并沒有覆蓋掉成本,僅靠人海戰術也不是最終的辦法。

“買菜是一個非常大的系統工程,供應鏈到倉儲,再到下單和送餐,只做某一塊最終都會塌掉,任何一個環節都不能有明顯的短板。生鮮的電商化一直很滯后,還是因為物流沒有辦法覆蓋掉成本。”胡秋根進一步舉例,生鮮買菜是低客單價的品類,如果買2塊錢的菜,運費需要5元,市場就發展不起來。

而對于普通的消費者來說,即時送達與選品優質缺一不可。資深電商行業觀察人士郝智偉在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,疫情可以說是生鮮電商的大爭之勢,能發力的都在發力。但是能不能形成用戶習慣,還需要觀察,能留下多少用戶依然存疑。“配送目前是可以靠外力解決,但是選品的新鮮度、多樣化,冷鏈存儲和倉儲管理做好了,才是留下用戶的加分項。”他說。

在特殊時期,修煉好內功才能真正等到春天到來。

 

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