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30年河东30年河西 “晋江鞋企”能否再造传奇

2019/5/14 20:05:00 来源: 全球纺织网评论(0)1439 举报

喜得龙晋江鞋企

  一梦华胥终成空,大浪淘沙始见金。

  上公司喜得龙破产退市,鳄莱特老板弃厂失联,德尔惠欠债6.36亿元停业,当潜藏的冰山一?#28508;?#25772;开,世?#21496;?#35766;地发现,那些风光在外的“晋江鞋企”的华丽外衣下,竟是满?#30475;?#30157;,爬满虱子。

  没人料到这样的结局。从福建贫瘠小渔村,到声名?#38498;?#30340;“中国鞋都”;从第一双运动鞋开始,?#34903;?#21517;运动品牌林立;从雄踞中国鞋业半壁江山,到几近灭顶,30年间,晋江鞋企书写了一部足以载入史册的激荡传奇。

  曾经一度,晋江系运动品牌的诞生和发展,因充满浓郁的魔幻现实主义色彩而被广为传颂,然而,仿佛一场可怕的命运轮回,滞销、巨债、停产、倒闭?#20219;?#39064;接踵而至,昔?#23637;?#29615;被悉数碾压成泥,直至被时代的潮水彻底吞没。

  异军突起

  ?#26434;?#26187;江鞋企来说,20世纪80年代堪称整个“造鞋运动”的起点。

  集体性的创业行为,并非偶然。1983年10月,在新经济模式驱动下,后来的鳄莱特创始人林土秋?#31383;?#27915;埭鞋帽厂制造,在破旧的石头房子里?#36152;?#20102;首双运动鞋,第一年就赚到了8万块。

  洋鞋帽厂的?#24405;#?#24456;快就在陈埭镇不胫而走。同年,靠种地捕鱼过活的丁建通,凑出2000元成立了361°最早前身——华丰鞋厂;1989年,许景南用拉板车攒下的钱创立丰登鞋厂,即后来的匹克,为晋江体育用品制造业的繁荣埋下火种。

  接下来的90年代,金莱克、露友、喜得龙、安踏、特步等3000多家鞋服厂在晋江这个弹丸小市相继崛起,数百亿级的运动鞋由此诞生。正是这批笃信“爱拼才会赢”的?#23433;?#33725;们?#20445;?#23558;整个中国运动鞋市场,搅得天翻地覆。

  但好景不长,1997年的东南亚金融危机如同一记重拳,海外订单锐减,继续从事代加工还?#27424;?#23637;自主品牌,成了摆在许多晋江鞋厂老板面前的难题,也拉开了日后两极化?#30007;?#31456;。

  1999年,安踏以“破?#32456;摺?#36523;份,砸下80万重金签下刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉作为代言人,又豪掷300万在央视黄金段进行广告轰炸,销售额因此突破3亿大关。

  眼?#31383;?#36367;一炮而红,隔岸观火的老乡们闻风而动。几乎前后脚,特步?#19994;?#35874;霆锋、喜得龙签了郭富城、金莱克瞄?#32426;?#26976;与张怡宁,德尔惠则在抢人大?#34903;?#20197;“低姿态”揽得周杰伦,名声大噪。短短数月内,晋江迅速冒出1400多个品牌,遍地撒网式地找代言,CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”。

  进入2000年?#38498;螅?#30003;奥成功、男足出现、加入WTO……这些好消息如同一针针“强心剂?#20445;?#21050;激着晋江鞋企们不断狂奔。

  2005年,鸿星尔克在新加坡率先上市;2007年,安踏登陆港交所,市值飙升至200亿港元,成为全球第五的体育品牌;2008年,特?#25509;?#28207;交所上市,创始人丁水波身价直上50亿港元;2009年前后,喜得龙、匹克、361°等众多品牌扎堆进入国际资本市场,晋江鞋企进入鼎盛时期。

  这一阶段的晋江品牌,可谓百花齐放,各?#26143;?#31179;,不但牢牢锁住了运动品牌市场上的中端席位,甚至拥有余力向更高端的层次蚕?#22330;?#34892;情最火爆的时候,原本一年两次的春秋订货会,因供不应求,被紧?#22791;?#25104;一年四次。

  上市融资后,底气更足的晋江鞋企们开始加足马力扩张规模。2011年,特步门店从3000家上升至7596家;361°门店数从2008年的4632家,达到了2011年的7682家;匹克则在2009年6000家门店的基础上,用两年时间做到了近8000家。

  同年,晋江经贸委发布一组傲人数据:制鞋业年产?#31354;?#20840;国40%、世界20%,实现行业产值600亿。这个在1978年还在靠国家“救济”过活的贫困县,到经济发达、世界闻名的县级市,晋江逆袭只用了23年,成为中国鞋服行业不可逾越的神话。

  巨轮不断向前,晋江的经济总量和产业规模继续以一?#24535;?#22823;的惯性迅速膨胀着,浑然不觉身下的暗潮汹涌,亦或者,更愿在成功的表象下自?#34915;?#37257;。

  王者跌落

  登上抛物线的最高点后,下一秒便是陨落。

  2008年奥运会带来的“体育热”仅仅?#20013;?#20102;两年,形势便陡转直下,?#23736;?#32570;”变成了“过剩?#20445;?#21508;大晋江体育品牌的库存已是天量,滞销困境成?#25628;?#22312;头顶的大山,人人自危。

  祸不单行,伴随?#29228;?#21160;力成本上升及人民币升值,一连串打击接踵而至,资金链断裂、同质化严重、库存积压、国外大牌涌入、电商冲击……苦撑无果下,无数?#34892;?#20225;业先行倒下。

  率先通过上市把盘子做大的鞋企,同样在劫难逃。2011年,鸿星尔克因涉嫌财务造假在新加坡联交所停牌;于2014年?#37327;嗉方鳤股的贵人鸟,首年便上演业绩变脸,营收和净利润比上市前同比分别下降20%和26%,诺奇和鳄莱特的老板,在这一年不约而同选择了跑路;在2010年与2011年期间年营业额高达30多亿的金莱克亏损严重,只剩一息尚存;到2016年,361°净利润已跌至4亿元,匹?#39042;?#32946;亦在同年退市;在2009年借壳上市,股价最高达到13.69美元的喜得龙在2017年5月9?#25307;?#24067;破产;2018年1月,德尔惠以6.36亿元负债黯然离场。

  内忧外患下,曾经的辉煌一去不复返,市场的瞬息万变固然加速了这一过程,但从头审视,晋江鞋企的衰败,更多还在于其自身因素。

  1. 家族化现?#31491;?#36941;,管理混乱难壮大

  早期的晋江鞋企,均起于“家庭联产、手工作坊?#20445;?#23478;族观念重,排外性强,即便随后的几十年间,生意?#38454;?#36234;火,但从根源处带来的影响?#27425;?#33021;消失。

  放在几十个人、日产十几双鞋?#30007;?#38795;厂?#26657;?#22522;本算不上问题,但当公司已成为销售过亿甚至几十亿的大企业时,缺乏现代化管理?#36139;?#30340;弊?#21496;?#25104;了定时炸弹。

  数据足?#36816;得?#38382;题。晋江政府在2016年《晋江市体育产业发展研究?#20998;?#22374;?#26657;?#34429;然体育产业企业超过5000家,但产值超过50亿元以上的企业少,超过100亿元的企业更是没?#26657;?#26222;遍属于?#34892;?#24494;企业,规模就是做不上去,更不愿引进职业经理人。

  ?#26434;?#24503;尔惠的倒下,曾有资深员工斥其门店管理乱像,渠道老总不作为,完全没有做事的意识,无疑加剧了德尔惠的困?#22330;?/p>

  这一积弊在上市期间也?#20219;?#31361;出。由于家族运作,非极度信任之人无法?#23616;福?#23548;致晋江鞋企资金复杂,账目灰色,令一众中介评估机构头疼不已。喜得龙就因财务未能通过审核,在公司IPO前十天突然终止上市,功亏一篑。

  看似无关紧要的问题,往往是慢性毒药,就像不被注意?#30007;?#36857;,即便是铁?#23383;?#36523;,最终也会被?#36136;刺?#22604;。

  2. 浮于表象求规模,不思生变成弃子

  晋江老板?#31227;錘易觶?#23398;习能力强,但在眼界格局上,?#20174;?#22996;实局限,以至于?#24597;?#36755;掉大好局面。

  90年代便开始创立品牌的晋江鞋企,却长期?#35270;?#20026;阿迪和耐克做代工厂,直到1998年,才在政府的强力引导下有所转变。但直到2004年,晋江市政府仍在斥资1800万元重奖创牌企业。

  库存危机全面爆发前,晋江鞋企的日子过得颇为“安逸”。此前,晋江系的定位是“品牌批发公司?#20445;?#21482;要将商品顺利交到经销商手里,?#36864;?#38144;售完成,至于货卖的多与少、如何卖,一概不问,赚钱就好,渐渐形成致命的延误,最终在寒潮面前无力招架,哀鸿遍野。

  在圈子里,“建更多的厂、开更多的店”是晋江老板们的惯?#36816;?#32500;,企业间常年内斗不断,狠拼发展经销商、铺渠道的速度,当时甚至出了官方?#36203;?#25490;名,看谁能把谁比下去。

  而彼时,市场正在发生巨变。过快的扩张反而使得行业集中度加剧,产品同质化严重,兼之国际体育品牌的平民化转变,?#36203;?#36827;入白热化。

  面对消费升级带来的新需求,零售模式转型已是势在必行。但一些企业不仅没有着手零售变革,还停留在过去的经验?#26657;?#29359;下战?#23381;源?#35823;。2012年,鸿星尔克、贵人鸟等企业提出向生活休闲服饰转?#20572;?#35813;品类的业务比例一度达到50%以上,然而快时?#34892;?#19994;的?#36203;?#26356;为残酷,企业的库存、现金流危机愈加恶劣。而特?#34903;?#21040;2015年才开始转?#20572;?61°至今仍在探索?#23616;校?#22240;此丧失大量机会。

  3. 无视背后风险,?#26102;?#19978;市尝苦果

  在2007年前,晋江仅有恒安、凤竹、七匹狼等5家上市公司,但随着2007年安踏香港上市,财富大增后,晋江鞋企上市之势一发不可收拾,企业上市与否,成为晋江企业家成功的重要标志。

  事实上,更多企业并未遵从价?#33633;?#36896;的规律,而是存在投机与?#26102;?#24515;理,财务造假、资本挪腾,甚至退市再转战其他市场等,是一些晋江企业间心照不宣的操作手法。

  盲目上市的代价是惨痛的。为外界所不熟知的是,上市的融资成本非常高,融到的资金不会即时到账不说,为了粉饰财报,企业不仅需要补税,还需支付“策划公司”一?#21490;?#29992;,税费一般都在数千万到数亿元,包装?#35328;?#22312;亿元级别。

  本来势头不错的德尔惠,很大程度上就?#28508;?#24613;于上市拖垮了。财务造假、创始人变故、折戟IPO,前后近8年的时间,始终未能如愿的德尔惠公司在恶性循环下,品牌和业务一落千丈,资产被抵押拍卖,彻底关停。

  余震仍在。2018年度,晋江系鞋企集体受到GMT公司的指控,其在报告中声称,中国16家体育用品上市公司?#26657;?#36817;年已有9家被证明为“骗子?#20445;?#32780;剩下的7家公司?#26657;?#23433;踏、特步和361°的财务数据也与这些“骗子”公司间存在诸多相似,业界哗然。

  上市再退市,晋江鞋企们以荣耀之姿登台,却以?#28508;分?#24577;收场,早知今日,何必当初。

  路在何方

  从显露雏形到沥尽黄沙,目前的晋江鞋业,除却数家国内一线品牌占据体育品牌宝座外,曾经的晋江二三线运动品牌,如今基本已是全军覆没。而在国外巨?#32442;?#20811;、阿迪达斯的?#22303;壹谢?#19979;,洗牌仍在继续。

  ?#29282;?#30340;是,在经历草莽式的狂奔、疯狂的上市、痛苦的转型后,重新出发的晋江制鞋业正在逆流突围,发力细分市场,从单一品类到多品类开花。

  2009年,安踏以6亿港元?#23637;?#24847;大利高端运动品牌FILA,目前其已成为安踏业绩增长的重要驱动力,2017年中报显示,FILA的营收?#24613;?#24050;达到安踏集团的20%。

  除了品牌战略的国际化,产品升级也是一个新战略。近年来,贵人鸟在专业足球装备零售商、运动健身科技应用、电竞主播及职业战队经?#20599;?#22810;个领域进行了投资布局。

  在创新研发上,361°也正在迎头赶上,运动装备人因功效学研究?#34892;摹?#21151;能性运动装备研发?#34892;?#22312;同行中极具代表性,甚至在生活方式和运动理念方面?#37096;?#22987;进行挖掘研究。

  30年河东,30年河西,一?#24615;段?#21010;上重点。中国体育产业?#26434;?#24456;大空间,浴火重生的晋江鞋企能否再造一个新的传奇,?#29615;?#25325;目?#28304;?/p>

 

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