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MK正式向多品牌集团转型

2019/1/9 15:18:00 来源: 评论(0)0 举报

时尚品牌市场

  为提高抗风险能力,不少时尚品牌开始丰富品牌组合以借势突围。收购Versace后,Michael Kors母公司立刻更名Capri集团,这一收购操作与Coach当年不谋而合,均在完成3个品牌集合后更名,以表明正式向多品牌集团转型。直接对标Coach母公司Tapestry集团,从品牌到渠道,从业务线?#34903;?#22269;战略,两大轻奢集团的对标战已经愈演愈烈。在要客研究院院长周婷看来,多元化并非明智之举,集中强化主体品牌更重要。

  定位重塑

  为寻求市场竞争优势,轻奢集团之间的拉锯战从未停歇。Michael Kors母公司于近日正式更名为Capri集团,但值得关注的是,该集团更名的前提也是在收购完成后,且集?#29260;?#19979;拥有3个品牌。显然,Capri集团的战略走向与竞争对手Tapestry集团如出一辙,且前者曾一度被传闻?#34892;?#20223;后者之意。2017年,在Coach母公司抢先收购Kate spade之后,作为Michael Kors集团的前身,Capri以13.5亿美元的价格收购了英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo,时隔一年,该集团再次以18.3亿欧元的价格收购意大利奢侈品牌 Versace。不难看出,该集团收购对象的选择,意在提升集团定位。Michael Kors集团中国公司也曾向记者提到,收购完成后,公司将定位奢侈品集团,并预计将收入提升33%至80亿美元。

  显然,Coach母公司Tapestry集团多品牌的野心早已显露。目前,该集?#29260;?#19979;核心品牌Coach,正处于年轻化转型;2015年,该集团以5.3亿美元收购当时美国第一夫人最爱的鞋履品牌Stuart Weitzman;2017年,再次以24亿美元收购了年轻线品牌Kate Spade。随后,该集团正式声明由Coach.Inc.更名为Tapestry.Inc.。周婷认为,从两者的收购之路和发展来看,Capri在有意识地高端化,提升品牌档次;而Tapestry在努力增强轻奢领域的相?#26434;?#21183;。

  此外,更名一?#38706;杂?#38598;团而言是新的开始,但?#26434;?#28040;费者而言,新名字认知度不高,也不方便?#19988;洹?/p>

  各有千秋

  同为轻奢品牌起?#19994;?#20004;大集团之间的业务拉锯战几乎从未停止过。目前,标榜年轻化的Capri相继拿下Versace和Jimmy Choo后,开始高端化之路。而Tapestry?#20174;?#24847;年轻化转型,从设计到营销,不断深化奢侈品牌优势。

  据世界服装鞋帽网了解,,Tapestry集团业务线为两大包袋品牌和一个鞋履品牌,其中核心品牌Coach处于年轻化转型,而主打年轻活泼的Kate Spade?#26448;?#25513;?#23159;ⅰapri集团则是一个核心包袋品牌与两大鞋履品牌。且两大集团目前?#21592;?#30041;原有品牌设计师。在渠道上,Capri集团近一年来主攻新媒体营销,包括微博、微信以及抖音等线上流?#31185;?#21488;。

  周婷认为,两大集团在渠道优势?#20064;?#26020;八两,且奥莱对双方都很重要。在产品质量和产品设计上,Tapestry有明?#26434;?#21183;;通过并购显然Capri在企图和Tapestry错位竞争;且中国对双方都是重要市场,Tapestry在中国市场的营销上更具优势。但她强调,目前两个集团的多元化都不是明智之举,集中预算进一步强化壮大主体品牌,围绕一个品牌做产品多元化,成功的可能性更大。同时,多元化也并不是对每一个集团都?#34892;В?#19981;同的奢侈品集团,供应商资源、设计师资源、宣传资源、渠道资源等,都有自己的优势点和侧重点,?#34892;?#21487;以利用品牌组合进一步发挥优势和价值,但并不尽然。最?#34892;?#30340;多元化是基于某一个?#31361;?#32676;体优势,基于少数品牌的产品多元化,成功机会会更大,而不是品牌多元化,?#31361;?#23545;品牌的关注度逐步?#26723;停?#22810;品牌将越来越不代表多销量多?#31361;А?/p>

  多元化破碎

  值得关注的是,两大轻奢集团先后实施集团化并更名后都曾出现?#23548;?#20302;于预期甚?#26009;?#28369;的迹象。而Tapestry集团首席执行官Victor Luis曾强调,集团以Coach独大的局面已经?#35851;洌?#25104;为拥有三个独立品牌的综合性轻奢集团。周婷告诉记者,更名后势必会影响辨识度,老?#31361;?#31163;去甚?#28872;导?#20250;下滑,基于新品牌传播和?#31361;?#33719;得需要时间;但改后?#37096;?#33021;立刻变好,?#28909;?#20511;助强势品牌的品牌宣传资源或渠道资源等,但此类情况并不多见。轻奢集团相约集团化,无疑是欲复?#39057;?#19968;品牌的成功,增加和奢侈品集团的正面竞争能力,特别是硬奢领域竞争能力,将现有渠道和?#31361;?#36164;源价?#24213;?#22823;化,并试图?#26696;时?#24066;场讲故事,?#33322;?#25110;转移现有压力和矛盾”。

  周婷预计,未来轻奢和大众消费品的产品质量差距以及价格差距会越来越小,轻奢会进一步大众化为人人可消费?#27597;?#24615;价?#35748;?#36153;品,而不是奢侈品。此外,所有轻奢品牌在关店的同时将大范围加强线上营销,预计线上营销投入会大范围增加,个别品牌同比预算会翻倍甚至更多,而奥莱仍然是轻奢品牌最重要渠道,并仍将保持销量增长。

  更多精?#26102;?#36947;,请关注世界服装鞋帽网。

责任编辑:姚婷
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