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面對Prada轉型壓力,Raf Simons還有多少時間

2020/2/26 9:44:00 來源: 評論(0)85

Raf

  Prada兵出奇招,將Raf Simons納入麾下。
  這位來自比利時的時裝界寵兒將于今年4月2日正式加入Prada,以聯合創意總監的身份和現任創意總監Miuccia Prada共同負責創意決策,首秀已經確定于今年9月份的米蘭時裝周上展示。
  “說實話,在我離開Calvin Klein之后,Bertelli(品牌首席執行官兼Miuccia的伴侶)立刻聯系了我。Miuccia與我就當今時裝行業里的創造力展開了交流。這讓我與許多設計師都開始與彼此對話,而不僅僅是與Prada女士。我們必須重新審視,創造力在當下時裝體系中是如何發展的,”Simons在宣布這一消息的新聞發布會上提及了人事任命始末。
  他作為Prada創立以來第一位加入該集團核心設計團隊的非家族成員,自然是集團目前轉型計劃的重要一步,首席執行官Patrizio Bertelli不吝肯定:”普拉達集團(Prada Group)再次證明走在了變革前沿。“
  然而Prada近年來在分銷和傳訊領域的舉動,并不是那么有說服力,傳遞給外界的感覺是——總和行業變革關鍵節點錯拍。對家發力電商渠道的時候,Prada還在全球投資開設門店;街頭時尚席卷奢侈品行業幾年來,引領潮頭的品牌熱度都快褪去,Prada 2018年才復活20世紀90年代熱銷的Linea Rossa產品線。
  轉型計劃中目前尚未有大刀闊斧的改革動作,主要是通過削減批發渠道,加強直接零售,自2019年1月起停止促銷活動,以期通過控制價格來實現利潤增長。今年春季批發合理化戰略預計進一步升級,零售電商銷售的產品數量將減少50%。
  然而這些動向反映到轉型期的業績上,還談不上策略奏效。該集團2019年上半年銷售額為15.7億歐元,和上一年同期持平。Prada品牌的收入占到銷售額的80%,同比上漲4%。全價零售銷售額略有增長并不意外,但是零售銷售總額出現下滑。
  伯恩斯坦研究機構(Bernstein)奢侈品研究負責人Luca Solca曾認為Prada下一步升級管理團隊,或者是提高商品推銷和品牌管理能力都有可能助力品牌實現復興。
  但是Prada為自己請來了一位聯合創意總監。自1978年Miuccia Prada執掌Prada以來,將時尚創意逐漸轉化成一門推動家族集團發展的好生意,她本人的一舉一動已經牢牢和品牌綁定在一起。于是Simons的加入,很容易被理解成70多歲的Miuccia在為自己尋找接任者,但她在新聞發布會上堅稱:“這不是繼承,是一種激發創造力的方式。”
  Simons早在2005年便和Miuccia相識,當時在Jil Sander擔任創意總監,2012年他離開了供職長達六年半的老東家后,先后加入Dior和Calvin Klein。這位時尚界寵兒后來解釋他在Dior的工作狀態:“當你一年要做6場秀,就沒有足夠的時間來完成整個流程了。”特別是“你沒有時間來孵化想法。”Calvin Klein的經歷似乎惡化了這一狀況,宣布任命時期待Simons的加入強化品牌在全球的高端定位。然而他并沒帶來可觀的銷售額,距離任期結束還有8個月,提早離開了。
  這種”不適合“和他2015年發表的一番言論遙想驗證:“我從未真正想過大公司、大品牌、知名設計師,我只是想設計衣服。“類似的觀點他說過不止一次,也很清醒:”這些大品牌很大程度上是受市場營銷和(營收)增長驅動。“
  那么Miuccia應該是個不錯的工作伙伴,她曾在《System》雜志那場著名的對談上表示:”我現在想專注于我喜歡的事情,我關心的東西。如果我們的增長不足以滿足市場需求,我不需要擔心。“兩人是目前時尚界為數不多還堅持自己創作理念的頂級設計師,在Tim Blanks看來就算兩人在創意上并不一定一致,或許能激發出更多火花。
  但是Prada背后不止是Miuccia,Bertelli負責公司里除了創意外的一切工作。在早年間《財富》(Fortune)的文章中,Bertelli的前員工透露他脾氣暴躁、事無巨細、充滿控制欲。甚至當他和Miuccia意見不一致的時候,也會開始大喊大叫,這種方式在時尚行業的管理者中并不多見。
  更重要的是,一家處于轉型期的上市奢侈品集團始終需要應對市場業績的壓力。自2012年的“殺手包”(Prada Saffiano)之后,品牌再未推出可與之相媲美的爆款手袋,Simons本人也并非以擅長手袋等配飾設計而著稱。2019年上半年皮具為普拉達集團貢獻了57%的收入,它同樣是開云集團(Kering Group)最大的營收來源,皮具和鞋類合計占到73%,其中旗下第一梯隊品牌Gucci這一數字為75%。壓力不單是營收占比的差距,還有關乎未來的增速。普拉達集團和上年同期相比,增速僅為1%,開云集團的相關品類則成功拉動整體發展,均超過4%的整體增速。
  Jil Sander和Dior的職業經歷證明Simons并非帶不來商業成果,可是當下的時尚行業急切、高調,追求短期獲利,設計師需要爆款單品傍身。Simons即使和惺惺相惜的Miuccia合作,之前遭遇的問題也躲不過。正如奢侈品咨詢公司Ortelli&Co.的管理合伙人Mario Ortello所言:“對于設計師同名品牌而言,創始設計師的轉變總是最復雜的階段,實現成功需要很長時間。”

來源:BOF  作者:Jing Wang

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